lululemon 品類創新啟示錄:什么樣的運動休閑風價值 200 億美金? - IDG資本微信公眾號文章

2019年4月15日11時55分內容來源:IDG資本



2018年成了瑜伽服品牌lululemon20年以來增長最快的一年。根據2018年第四季度財報,lululemom全年的全球營收33億美元,同比增長26%。


其中,中國區的電商增長尤為強勁。與此同時,lululemon還在快速拓展男裝市場。根據COOStuartHaselden,男性產品線占lululemon的營收比例略高于20%并且預計到2020年,將男裝類別增加到10億美元的業務。


lululemon通過抓住Athleisure的大風口,從一個小眾市場龍頭變成了大眾市場的壟斷存在。如今,lululemon的最新市值已超過200億美金。那么,lululemon都做對了些什么?


來源|點拾投資(ID:deepinsightapp)作者|朱昂


全球 Athleisure 熱潮崛起


我們發現其實紡織服裝行業的頭部公司基本上只有兩類。第一類是優衣庫,Zara這種做供應鏈的。他們的本質是把供應鏈中的細節做到了極致,優衣庫甚至有一些高科技公司的含量在里面。這種公司往往能做得非常大,日本和西班牙的首富都是來自服裝行業。第二類是靠品類上的標簽化,比如曾經輝煌現在沒落的A&F,幾年前的十倍股UnderArmour等。而lululemon也是屬于后者,品牌崛起受益于Athleisure的全球熱。


顧名思義,Athleisure就是運動和休閑風的結合。職業女性開始穿瑜伽褲上班,公司高管穿運動鞋參加董事會。過去運動裝的設計看重功能性,只要舒爽透氣,時尚與否根本不重要。而Athleisure風潮之后,運動裝的休閑時尚型被突出。這讓lululemon站到了風口,從一個小眾市場的龍頭變大。


有意思的是,瑜伽作為一種健身方式,也是在過去20年才開始流行開的。以前健身房里面,女性都是和男性一樣在跑步,騎單車。后來開始有了女性專門的跳舞跳操課,再到這十年瑜伽開始成為一個女性健身的重要運動。也是因為瑜伽逐漸的全球化開始,lululemon這種提供瑜伽服的公司才有了市場。


同時,lululemon并沒有把錢花在明星代言上,而是把營銷費投入給瑜伽教練,給他們提供免費的服裝,幫助他們做宣傳。而這些瑜伽老師,健身教練作為一個小眾市場的意見領袖,就能不斷影響身邊的學習者。可以說lululemon很早就想明白了“流量入口”來自于哪里。在此之后,運動越來越成為一個生活方式,


另一個重要的時代背景是運動成為一個生活方式,而不僅僅是身體的健康。也就是說,運動是一個24小時的東西,不是每天1-2小時的健身房鍛煉。這個生活方式涉及到飲食,休閑娛樂,朋友社交等。當然最重要的還是把運動成果show出來。UA的服裝很好滿足了男性用戶對于這種show的需求,lululemon則滿足了女性用戶show身體曲線的需求。


三大增長驅動力

和UA不同,lululemon過去一年依然保持了非常強勁的增長。整個2018財年的凈利潤同比增速達到了20%,收入也保持了13%的增長。lululemon過去幾年毛利率都在持續擴張,2016年毛利率擴張了278個基點,2017年毛利率又擴張了196個基點。

毛利率從2015年的48.4%,增長到了去年的53.1%,顯示了很強的定價權。在同行UnderArmour出現一系列問題后,lululemon卻保持了持續的增長勢頭,無論量還是價都在向上。我們認為公司的增長驅動力來自幾方面的因素:


1、電商戰略的成功。lululemon的電商戰略過去幾年取得了很大成功。其線上銷售額從去年第二季度至今年第一季度分別錄得26%、29%、27%、62%的高單位數增長。公司通過社群的模式開發用戶,結合自身產品的生活方式特質,通過KOL而非明星代言形成口碑效應。目前通過電商向客戶直接銷售的收入比重已經達到了20%。如果lululemon要實現2020年40億美元的目標,那么電商至少也達到10億美元,未來三年保持30%以上的年復合增長率。這一塊也是lululemon增長最快的業務。


2。產品創新帶來的持續定價權。我們看到lululemon的衣服今天還沒有被穿爛,公司保持著非常持續的產品創新。公司一直將自己定義為科技公司,而非服裝公司。去年四季度開始已經推出了大量的男裝,包括暢銷的慢跑褲,男性保暖外套等。在公司2020年的40億美元目標中,男性服裝預計要達到10億美元。相比千年沒有產品創新的A&F,lululemon一直在保持自己的年輕力。


3。成功的亞洲戰略。我們曾經分析過,消費品背后都需要文化的輸出。無論迪士尼,星巴克還是服裝品牌,都需要借助美國文化的輸出來實現全球擴張。當時我們研究UA的時候曾經說過一句笑話“哪天中國大媽穿著UA跳廣場舞,這個品牌就見頂了。”但亞洲一定是服裝品牌的大市場,我們看到2018年lululemon會加速在亞洲市場的開店。國內目前已經有了不少lululemon的品牌店。而且公司會做很多體驗式營銷,包括通過showroom獲取種子用戶,他們希望未來增長的大頭也來自中國。

來源:瑞士信貸報告


lululemon的定價權:販賣信仰



今天lululemon的市值已經超過了UnderArmour,而且毛利率能夠持續擴張。作為一個已經誕生超過20年的品牌來說,非常來之不易。在研究服裝品牌的時候,我們也發現大量的公司逐漸在失去其定價權,那么lululemon是怎么樣讓用戶一直為其支付高昂的溢價呢?我們先看下面這張圖:

我們發現對于用戶來說,一個商品和體驗的關系度越高,其定價權就越大。

lululemon其實一直也是在銷售用戶體驗,而非一個單一的商品。公司通過舉辦各種瑜伽和健身活動,尋找符合公司產品調性的人群,再通過這些人群去影響更多的潛在消費者。這種通過感情維系建立的社群,粘性非常強。


類似于星巴克銷售咖啡信仰,迪士尼銷售美國英雄信仰,lululemon也將瑜伽健康運動的信仰成功銷售給了消費者。公司的定價權是基于品牌代表的文化,不僅僅是商品了。這也是為什么,耐克可以通過產品創新對UnderArmour進行沖擊,但目前還沒有找到和lululemon在細分領域抗衡的方法。


過去我們也看到過UnderArmour的護城河逐漸被耐克打破,直到今年再次出現反擊。lululemon能否擺脫紡織服裝公司依靠單品爆款、難以找到突破點的魔咒,持續保持其品牌生命力?


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